Тренинги по продажам, переговорам и командным процессам в Украине и России

Статьи » Продажа сложных услуг

Комплекс косметологических услуг для лица и тела в дорогой клинике. Комплекс сервисных действий по обслуживанию серверов в большой компании. Консультационные услуги по аудиту стратегического планирования для холдинга.

Все это — сложные услуги. И их продажа сопряжена с целым рядом сложностей. Для многих эти сложности становятся непреодолимыми... Как правило, попытки подойти к процессу данных продаж с точки зрения стандартного сбытового подхода наталкиваются на явное отторжение потенциальных клиентов. В данной статье я предлагаю рассмотреть три основных барьера на пути эффективной продажи услуг и предложить методы и технологии их преодоления. Все советы, приведенные здесь, основаны на личном опыте продаж сложных услуг и на опыте моих клиентов (их за эти годы больше семи тысяч набралось). Они ни в коем случае не претендуют на абсолютную истину. Буду рад, если чтение этой статьи подтолкнет Вас к паре мыслей.

Итак, три барьера.

1. Услуга поливариантна. Можно получить отчет аудиторов на трех страницах, а можно — на трехсот. А полезной информации будет одинаковое количество. Кирпич обладает определенными значимыми характеристиками. И прическа обладает значимыми характеристиками. Но в случае кирпича характеристики можно измерить, а в случае прически мы имеем дело с зыбким «нравится/не нравится» или с еще более зыбким «идет/не идет». Про рестораны с высокой кухней я просто промолчу, лучше на эту тему посмотреть эпизод из фильма «О чем говорят мужчины». Как следствие — клиент БОИТСЯ!
2. Услуга не видна. Ни для кого не секрет, что человек воспринимает мир глазами (для тех, кто не согласен, попробуйте заклеить себе пластырем глаза и прогуляться так по городу хотя бы час. Предупреждаю — отклеивать пластырь будет больно). Покупая пылесос, мы смотрим на него, и его внешний вид нравится или не нравится. Потом уже все остальное. Покупая впервые услугу по химическому пилингу лица, клиентка не может увидеть и потрогать эту услугу. Как следствие — она ОЧЕНЬ БОИТСЯ!
3. Вы видите услугу после того, как заплатили. Иногда — не скоро. Безусловно, с товаром тоже так (включал в магазине — работал, принес домой — не очень). Или пока ездил на тест-драйве — все нравилось, а потом выяснилось, что масло литрами жрет. Но по крайней мере, ты включал/ездил. В случае услуги ни о каком «включал» речь не идет. В случае юридических услуг ты еще ничего не получил, тебе даже не пообещали, что получится, но ты уже должен денег. Огромное количество компаний по подбору персонала берет деньги (многие — вперед) лишь за то, что предоставит вам определенное количество людей на собеседование. На вопрос: «Вы гарантируете, что они подойдут?», следует ответ: «Мы постараемся…». Интересно, сколько бы прожила компания BMW, если бы ее дилеры в салонах на вопрос: «Как машина?» отвечали: «Отличная! Заплатите все сорок тысяч долларов, мы привезем вам машину через полгода и постараемся, чтобы она ездила. Деньги в любом случае не вернем». Как следствие — покупая сложную услугу, клиент ОЧЕНЬ-ОЧЕНЬ БОИТСЯ!

Страх потерять сильнее, чем желание приобрести. Это — один из ключевых принципов торговой психологии. В случае с товаром он преодолевается двумя способами:

• Четкими критериями оценки (силикатный кирпич завода N стоит столько, погрузка — столько, если сегодня — столько).
• Эмоциональным фоном вокруг сделки («импульсная покупка», «эффект владения» и десятки других способов). Лишь незначительная часть этих способов работают в случае услуги. Практически ничего из этого не работает в случае сложной услуги.

Итак, возвращаясь к продаже сложной услуги, необходимо помнить главное — разобраться со страхом Клиента. Давайте рассмотрим, каким образом, разбираясь с ключевыми барьерами, можно выстроить эффективную систему продаж.

Услуга поливариантна.

Это качество услуг и является тем основным моментом, который требует для них принципиально иного маркетингового подхода. Вот два простых ключа, которые позволят сделать ваша услуги прогнозируемо-продаваемыми.

Маркетинговый ключ

Спросите себя — к какому стоматологу вы ходите? В 80% случаев ответом будет — как к какому? К СВОЕМУ!. Тогда второй вопрос: А как он стал ВАШИМ? И снова в 80% случаев, порывшись в памяти, мы выясним, что нашим он стал после того, как его кто-то нам посоветовал. Кто-то, кому мы доверяем. Кто-то, кто пользовался услугами этого стоматолога и остался доволен. На тренингах я часто рассказываю смешную историю собственного знакомства со своим стоматологом и нашего дальнейшего успешного общения. После каждой второй программы ко мне подходят один-два участника и говорят: «Вы рассказывали про стоматолога, дайте телефончик».

В случае сложной, дорогой услуги основным маркетинговым инструментом на сегодняшний день является личный совет. Это значит, что необходимо пересмотреть собственную маркетинговую политику и задуматься: «советуют ли меня мои клиенты собственным знакомым и, если не советуют, то почему?». Причин может быть несколько.

• Им это в голову не приходит. Действительно, с какой стати обычному человеку, успешно решившему часть своих проблем, задумываться о решении подобных проблем у окружающих? А значит, необходимо стимулировать их к этому процессу. Не стоит бездумно идти по проторенной дорожке скидочных карточек, которую отечественные маркетологи истоптали до полной безжизненности («Приведи в военкомат двух своих друзей и получишь отсрочку от армии»). Вы продаете сложную услугу, а значит, люди должны захотеть поделиться своим мнением с друзьями. Захотеть сами, отстаивая свое мнение с убежденностью и страстью! Подтолкните их к этому, спросив в ходе услуги о том, как именно решают подобные проблемы их друзья? Им так же повезло с подобной услугой? Не продавайте, не просите — спрашивайте. Пусть идея поделиться информацией вызреет и родится самостоятельно. Сложный процесс? Да. Но ведь и услуга сложная!
• Они и хотели бы, но не могут объяснить, чем же вы так хороши. Это значит, что речевые модули, которыми вы оперируете в своих маркетинговых коммуникациях, не «цепляются на уши». Они слишком сложны! То, что понятно специалисту и воспринимается им, как очевидное, ставит в тупик рядового покупателя услуги. Он не понимает, что ему сказали, а значит, не запоминает, и, как следствие — не передает другим. Проведите аудит ваших коммуникаций. Спросите других — понятно ли им, что вы предлагаете. Попросите их пересказать своими словами, в чем «фишка» и запишите эти слова. Это те слова, которые слышит потребитель на самом деле, именно они двигают его к покупке. Не заставляйте его гадать, просто обратитесь к нему с этими словами.
• У них нет инструмента для передачи. Сколько раз вы пытались вспомнить название этого самого курса массажа, ну как его…, а ладно, потом напишу тебе… Инструмент — это то, что позволит не забывать о вашей услуге. Он может быть вещественным (один из лучших советов маркетологов: «поселите вашу рекламу в бумажник клиента»); коммуникативным — выстройте регулярную коммуникацию с клиентом; и вещественно–коммуникативным, когда вы общаетесь с клиентом на регулярной основе и он получает от вас что-то. Подумайте над этим и шагните, наконец, за границы ручек с логотипами.

Позиционный ключ

Уж сколько раз твердили миру: позиционируйтесь Точнее. Еще точнее! Вы для кого? Кто ваш клиент (подсказываю: ответ «Все те, кто хочет хорошо выглядеть/быть успешным!» неверен). Думайте категорией отсечения: кому я точно НЕ продаю? Кто приносит мне 80% денег?. Проблема в продаже услуг (и с ней я сталкиваюсь на каждой программе по построению персонального бренда) в том, что, как правило,деньги приносит продажа одной услуги, а люди ХОТЯТ развивать нечто другое. Например, салон красоты зарабатывает на стрижках, средний ценовой сегмент. Еще есть косметолог с простыми средствами ухода. Клиентура соответствующая. Но владелец, глядя на соседей из центра города, решает: а чем я хуже, я тоже ХОЧУ, чтобы перед моим салоном парковались «Бентли». И вот покупается дорогая СПА-капсула и эксклюзивная линия косметики. Все это пылится в углу и отпугивает среднестатистических мам спального района, вырвавшихся от детей на час быстро прокрасить отросшие корни волос.

Хотите клиентов на «Бентли» — ваша услуга должна предлагаться там, где они ездят. И у них должна быть возможность где-то эту машину поставить. Рекламные затраты на заманивание эксклюзивной услугой сверхбогатых людей центра в пригородный район «Нижние Мымры» сделают вашу услугу нерентабельной изначально. Так что — либо рассчитывайте на тех двух богатых, кто еще живет в данном районе, либо открывайтесь в центре, либо подумайте, что можно предложить основной потребительской группе.

Услуга не видна

Одна из ключевых проблем продажи услуг — их не видно, а обычный человек мыслит глазами. Сделайте ее видимой! Здесь нам приходит на помощь ключ, на этот раз — коммуникативный.

Коммуникативный ключ

Задумайтесь, какую информацию получает ваш клиент в процессе продажи? Может ли он представить себе услугу? Что он получает в руки для того, чтобы потрогать? Что видят его глаза?

Если на все эти вопросы вы ответили: «Он видит мое лицо и слышит меня, ему должно этого хватить, ведь я говорю убедительно!», знайте — у вас есть проблемы. К нашим клиентам постоянно обращаются с предложением: «Отдай свои деньги нам, мы лучше!», и он действительно поверит и отдаст свои деньги тому, кто будет более убедительным, кто снизит его «порог страха». И это будет тот, чью услугу человек представит себе, как безопасную/качественную/полезную. Именно потому и работают так качественно личные рекомендации — мы видим перед собой человека, который прошел весь путь услуги и доволен. Можем его даже потрогать («Ух ты, СПА говоришь, кожа-то какая гладкая, можно потрогать?!»).

Далеко не всегда есть возможность получить рекомендацию. В этом случае необходимо максимально визуализировать свою услугу. Визуализация + Упрощение: мы разбиваем услугу на простые составляющие и предлагаем ее в виде простых ярких образов. Их можно давать в виде описаний, но лучше – в виде картинок, схем. Это позволит снять основные страхи, особенно если последовательно идти по ним. Например:

Вы прилетаете в аэропорт Тревизо. Это не основной аэропорт Венеции, от него еще надо добираться сорок минут на автобусе, который ходит через каждые двадцать минут и стоит семь евро. Билеты покупаются тут же, в аэропорту, очередей нет. Именно этот час дороги и позволил нам с вами сэкономить триста евро на билетах. Вы будете ехать по тому самому пути, по которому в фильме «Турист» проезжает поезд с главными героями Джоли и Дэппа.

И вот ваш клиент уже не возмущается, почему его отправили во второстепенный аэропорт — все понятно и не страшно.

Слова в речи, визуализирующие сказанное, позволяют достигнуть такого же эффекта. «Представьте себе, что…», «Как вы видите…», «Давайте рассмотрим…», «В результате вы увидите…».

Вы видите услугу после того, как заплатили.

Консультанты жалуются: «Попросил денег вперед, а он мне говорит, мол, заработайте сначала, а потом просите денег». Адвокаты в депрессии: «Сами попросили абонентское обслуживание, а через месяц говорят, дескать, у нас ничего не случилось, за что деньги платить?». Рекламисты в шоке: «Сделал ему двести вариантов, месяц долбался! А он все это выбросил и ни копейки не дал».

Мы с вами подходим к самому сложному вопросу в процессе продажи услуг: «А что собственно считается услугой, когда за нее уже можно просить деньги? И как это сделать, чтобы клиент не испугался?».

На первый вопрос каждый отвечает себе сам, в меру собственного интеллекта и желания продолжать этот бизнес. Практика показывает, что каждый недовольный клиент в сфере услуг может принести вреда на значительно большую сумму, чем та, которую вы с него получите. Особенно сегодня, в век информационных технологий. Это означает одно: если клиент недоволен, и это можно компенсировать деньгами — компенсируйте. Это мое личное мнение, я его не навязываю. Недовольным клиент может быть в трех случаях:

• Ваша услуга объективно плоха. Это значит, что надо улучшить услугу или выйти из бизнеса. Или быстро «срубить денег» и выйти из бизнеса как можно дальше от этого сегмента рынка. Тут все зависит от личных этических норм.

• Ваша услуга хороша, но клиент этого не понимает. Он не понял, что именно вы собираетесь делать, почему деньги нужно платить сейчас и что будет потом. Именно это незнание делает его агрессивно настроенным. Не секрет, что многих из нас обманывали и подводили, сфера услуг в этом плане вне конкуренции. И все эти случаи остаются в человеческой памяти, формируя отрицательные стереотипы восприятия. С этими стереотипами необходимо бороться в процессе продажи. Выстраивайте свое предложение по принципу:

  1. Характеристики.
     Что именно мы будем делать, в какой последовательности. Какие варианты развития событий возможны и что предусмотрено для их разрешения.

  2. Выгоды
     Что именно клиент получает на каждом этапе. Как он об этом узнает.

  3. Доказательства.
     Кто уже воспользовался этим, какие свои проблемы он решил. Как мы прореагировали на форс-мажор. Выстроив таким образом свою презентацию, вы только после этого говорите об оплате. Спокойно и уверенно, как о части процесса, не более. Есть возможность раздробить оплату — дробите и подавайте этот факт, как свидетельство своей уверенности в успехе. Если вы получаете возражение по цене — не пугайтесь, а возвращайтесь к вопросам клиенту: что именно он ожидает получить? Проблема ли это для него? Как он уже решал подобную проблему и почему не решает ее так же? Да, задайте этот вопрос, не бойтесь! Отвечая на него, человек сам отвечает всем своим страхам. Помните, потерять клиента на этапе продажи услуги очень обидно. Но гораздо страшнее потерять его в процессе услуги или после нее, получив в его лице противника. Так что провоцируйте своих клиентов на сомнения и возражения, пусть все это выплескивается здесь, на переговорах, а не дома у клиента, когда вас нет рядом.

• И последний вариант: клиент может быть агрессивно недовольным потому, что он — самоутверждающийся идиот. Не работайте с идиотами. Верните ему деньги и сосредоточьтесь на нормальных клиентах.

Вместо заключения

Если вы работаете в сфере услуг, то вам повезло: вы находитесь в самом растущем сегменте современного бизнеса. Самым простым советом, который я могу дать, будет следующее: «Сосредоточьтесь на успехах».

Перестаньте зацикливаться на неудачах и вспоминать «того хама» на прошлой неделе. Сосредоточьтесь на том, что вы делаете хорошо, и сделайте это ударным предложением. Сосредоточьтесь на том типе людей, с которым вам нравится общаться, и сделайте свои обращения нацеленными на таких людей. Через некоторое время таких людей у вас станет больше.

Услуги — тот сегмент, где надо улыбаться клиенту. И нет ничего хуже, чем человек, насильно пытающийся улыбнуться. Улыбайтесь клиенту охотно и ищите таких клиентов, с которыми вам будет комфортно.

Удачных вам решений, отличных продаж и удовольствия от данного процесса!

Пишите на maxtrain@mail.ru, я всегда отвечаю на письма.

Максим Роменский
Статья опубликована в российском
специализированном журнале «Техника продаж».

Вернуться к списку статей